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不只卡哇伊!熊本熊爆紅的5個行銷關鍵

知道 くまモン熊本熊(kumamon)嗎?那隻有點可愛、有點痞痞,很有戲的大黑熊。

為什麼一隻來自日本九州熊本縣的吉祥物黑熊,竟然可以紅遍全日本,連遠在台灣的民眾都風靡不已?

而且,熊本縣有火山,有熊本城,但是根本沒有熊。熊本熊能夠紅透半邊天的秘密,究竟是什麼?

熊本熊的誕生,是為了讓熊本被看見

九州新幹線通車加上熊本熊的行銷方式,讓熊本縣成為熱門觀光景點。

九州新幹線通車加上熊本熊的行銷方式,讓熊本縣成為熱門觀光景點。


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在2010年九州新幹線全線通車前,熊本縣在九州的名氣並不大;沒有新幹線時,它只是一個有火山的農業縣;有了新幹線後,估計觀光客也會過門不入,直奔南邊的鹿兒島。

為了新幹線通車,熊本縣政府找來小山薰堂一起構思如何行銷熊本,小山是曾經獲得奧斯卡最佳外語片「送行者」的編劇。

熊本縣政府定調,要讓觀光客對熊本感到驚豔,他們想設計一隻吉祥物,就像其它縣市一樣,以吉祥物來行銷熊本的土產、特色。

熊本縣出身的小山和旗下設計師水野學合作,大夥最後拍板選用熊作為吉祥物-即使該縣根本就沒有熊。

之所以這樣決定,是為了要讓人看到熊,就聯想到「熊」本;至於為何是黑熊?因為熊本城主視覺是黑色。

小山讓水野學盡情創作,水野學總共畫了3000隻熊本熊:這隻一身黑的熊,兩頰圓圓的腮紅,是身上唯一的彩色。

這樣不會太單調嗎?和其它縣市的吉祥物不同,熊本熊的老爸水野學認為吉祥物要被廣泛利用,則設計必須簡單,熊本熊全身黑,反而適合各種商品穿戴在他身上。

(後來熊本熊紅透日本,水野學瞬間變成商業設計大師,席捲日本各藝術大學、設計界,真可謂父憑子貴。)

「黑熊厲害」,到底厲害在哪?

要說熊本熊的「事業」最巔峰,應該是2013年10月,他在日本天皇、皇后面前跳體操的時候吧。

熊本熊為了準備表演,緊張一晚沒睡好,在天皇、皇后前特別賣力擺動雙手,皇后看完體操後,竟問熊本熊:「現在是單身嗎?」一席話讓旁邊的熊本縣政府員工簡直感動到掉眼淚。

因為熊本熊並非一夕爆紅,而是蹲馬步蹲了好幾年「熊力」才整個爆發,從熊本到全日本,從日本到海外。

今年,熊本熊光授權海外國家肖像權,就包括美國、香港、台灣、泰國等。

但若以為這股「熊力」光靠小山的名氣、水野的設計就能所向無敵,那也太小看熊本熊了。

在日本各縣市、百貨、商店街,都有數以百計的吉祥物,每年泡沫化消失的不知凡幾;熊本熊能夠異軍突起,不只是「卡哇伊」的行銷術。

熊本熊爆紅,靠下面這5招

一、人格化塑造


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熊本熊

2010年3月5日誕生
好奇心旺盛
通過魚類檢定3級、將棋初段
職業是公務員(原本只是熊本縣政府的臨時約聘雇,於2011年9月,熊本縣長提拔他為營業部長,現在則兼任幸福部長)

熊本熊不只是可愛的圖騰,還是擁有性格、活生生的「一個人」;熊本縣公務員希望,熊本熊能展現出具體的人格和個性,這樣才能被民眾記得。

剛開始規畫時,縣府員工定調搭新幹線的客人會來自關西,所以行銷不從熊本起頭,反而是從大阪開始「拉客」,為的是新幹線開通後,能讓關西人南進熊本。

關西人對熊本很陌生,只能講出熊本城或阿蘇火山,而熊本縣府的策略,就是讓大家記住這張有紅通通臉頰的熊臉,還有「熊=熊本」。

初期,負責宣傳活動的公務員們每個周末都加班,他們幫熊本熊印了一萬張名片,並帶他千里迢迢搭車北上到大阪,頻繁地在通天閣、道頓堀這些熱鬧地區出沒,讓大阪民眾產生:「這隻黑熊在幹嘛?」的疑問,接著,再向好奇的路人們發送名片跟自我介紹。

當時,最讓人津津樂道的行銷活動是「熊不見了」記者會:

熊本熊因為討厭在大阪發名片,因此逃跑失蹤。熊本縣政府召開記者會宣布,要傾全力到大阪找到熊本熊,也希望大阪民眾協尋。(後來被新竹市長林智堅抄襲成「動物園老虎失蹤」引發市民恐慌,堪稱畫虎不成反類犬的經典事件)

不過,「神出鬼沒的熊」還無法真正融入關西,這隻鄉下熊並沒引起大阪人興趣。

熊本縣政府只好把熊本熊送去搞笑藝人發源地「吉本興業」受訓,讓他學習大阪人的幽默,研究大阪人看到什麼動作會發笑,每天不斷測試、練習,讓熊本熊的肢體動作,無處不充滿搞笑的FU。

二、與粉絲互動頻繁

熊本熊的粉絲專頁。

熊本熊的粉絲專頁。


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熊本熊最成功的一點,是他不只亭亭玉立存在於此,還會常常和民眾打交道、認真誠心交朋友。

誠意是很重要的。熊本熊擁有自己的部落格、推特帳號以及臉書,他每天會更新日記、訊息,主動跟粉絲互動,而且內容不是教忠教孝,也不是制式化的宣傳文。

前陣子,熊本熊跑去搗麻糬,卻把手套掉進麻糬裡,出糗影片在網路上被瘋狂轉載;沒多久後,熊本熊又哀怨地在推特上澄清:「明明有把手套戴好…」,此言一出,又再度引發粉絲狂轉貼討論。

熊本熊也在網站上公開行程讓粉絲「追星」(目前行程已經滿到下個月底),他不管是下電車跌倒、在飛機上的通道卡住,參加運動會出糗等,都相當引人注目,在粉絲眼中儼然已是真真實實的人物。

所以,在熊本縣政府裡,熊本熊不只有自己獨立的營業部長辦公室,他還會收到賀年狀,每年都超過6000張。

連續假期熊本熊會加班,一天趕兩場粉絲見面會,鐵粉們穿著印有熊本熊圖案的衣服,在辦公室開門前半小時就癡癡守候,等到熊部長一現身,立刻歡聲雷動,還跟著部長一起跳熊本熊體操。

見面會行程就跟木村拓哉、五月天的一樣,講幾句話、唱歌跳舞後,開始握手合照,但每人只限握一次、拍一次合照,不少鐵粉為了多拍幾張美照,總要重複排隊好幾回。

粉絲見面會通常也是熊本熊為其他縣市吉祥物抬轎的時間,他會很認份地幫各縣市吉祥物抬轎、站台、拉票。

為什麼要幫別人抬轎呢?因為熊本熊在日本知名度過高,才參加一屆全國吉祥物比賽就奪冠,且後來還被勒令「禁賽」,只能當啦啦隊,畢竟日本小孩不管看到哪隻吉祥物就喊「熊本熊」,他再參賽,只會讓其他吉祥物臉上無光,擔任抬轎手更能好好善用他的高人氣。

三、媒體曝光術

熊本熊出現在卡通柯南中。

熊本熊出現在卡通柯南中。


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當日本人熟悉熊本熊後,他放得更開了,舉手投足除了「卡哇伊」外,就是不計形象地搞笑,非常有梗,讓媒體曝光度相當高。

仔細看看日本的各類型電視節目,會發現熊本熊無所不在,他出現在各地觀光節目(不限熊本),或是卡通柯南兇殺案件中,以及歲末年終的紅白歌唱大賽等。

不管哪種節目、行銷場子,熊本熊絕對提供笑梗,讓宣傳能持續發燒。

比如在料理節目中,熊本熊就是有本事讓鍋子起火,並讓大火燒到他的熊臉;到溫泉鄉出外景時,觀眾以為吉祥物怕入水,沒想到熊本熊卻跟著漂亮的外景主持人下水一起泡,還色瞇瞇的逗弄女主持人,令人驚喜捧腹。

有時候只是單純到超市幫忙蜜柑促銷站台,熊本熊也能意外地把堆好的蜜柑弄倒,雖然對超市主人感到尷尬,但是出糗的影片卻在網路上爆紅流傳,也間接宣傳成功;而參加紅白歌唱大賽時,他更在後台與船梨精大打出手搶鏡頭,還沒上台就新聞滿點,堪稱媒體寵兒。

四、大方免費授權

因為大方免費授權,讓熊本熊出了許多週邊商品。

因為大方免費授權,讓熊本熊出了許多週邊商品。


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要熊本熊為商品宣傳?熊臉統統免費。

大方的圖像免費授權,讓熊本熊得以輕易地聲名遠播,除了熊本之外,東京、大阪…遍地開花處處有,讓民眾看到不煩也難的程度。

想使用熊本熊肖像的商家、公司,只要向熊本縣政府申請通過即可;核准後,商人可逕自用「熊像」包裝行銷販售自家商品,省去冗長的公務程序,連外商BMW都找上門。

免費又靈活的手法,讓熊本熊合作案快速增加,從2011年3600件商品申請案,2012年增為5400件,2013年起則以每個月750件的速度增加中。

光這三年,熊本熊商品產值已經超過1000億日圓,熊本的觀光產值也連帶呈現V字型復甦。

不少廠商驚訝,熊本縣政府竟然願意把收入極高的授權費放水流。但事實上,熊本縣政府從來不是為了賺那幾千件的商品授權費而已;他們想的,是放長線釣大魚,吸引更多的消費者來熊本縣消費,吃馬肉、逛熊本城,登阿蘇火山。

唯有鋪天蓋地讓熊本熊「洗腦」大家,才能吸引更多人到熊本,當地商家能因此獲利賺錢,全縣景氣復甦,政府才能收取更多稅金。

五、蹲馬步的耐心

熊本熊經過長期投入成本才成功熬出頭。

熊本熊經過長期投入成本才成功熬出頭。


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熊本熊成功後,總有人問台灣為何做不到?

事實上日本不少縣市也做不到,他們的吉祥物泡沫化嚴重,失敗者不知凡幾,吉祥物的投入成本比想像中來得高。

以公開的資訊來看,群馬縣吉祥物一年要花1427萬日幣以上,預算用在擔任吉祥物的職員人事費、參加活動的交通費、場地布置費、印刷費等。

一年下來預算燒光,若沒產生效益,便容易喊卡,何況熊本熊的預算,恐怕是群馬縣的數倍。

熊本熊起初不受矚目,青澀時期上電視宣傳,被當成布景一樣擺在後頭,商店街上也看不到幾個代言商品。

熊本縣長蒲島郁夫在「我是熊本熊的上司」書中提到,當初提拔熊本熊當營業部長,就是本著「不怕打破盤子」的精神堅持到今天,讓熊本熊蹲馬步苦練數年,總算熬出頭。

公務員害怕失敗,洗越多盤子,打破盤子的機率就越高。能夠支持熊本熊的預算,一年復一年地試驗、摸索、訓練、進步,背後需要這股「做對的事,不害怕失敗」的信念。

台灣哪個縣市政府做得到呢?


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似乎與熊本縣長相反,台灣老在做「犯錯行銷」。

不可諱言,台灣有數個吉祥物向熊本熊「致敬」的意味相當重,光從吉祥物設定開始就是,姑且不論是抄襲或是創意,根本問題在於抄不到精髓。

熊本熊成功不在於他是一隻「布偶」,而是他有靈魂、性格,但台灣的致敬吉祥物卻只抄到形式,流於表面,自然難養鐵粉、難以被記住,廣告再怎麼強打也是浪費錢。

且在台灣,政務官、縣市首長,施政多喜炒短線,才玩半年被噓就退縮、一年沒看到成效就收手,基層公務員無所適從,只好敷衍了事;這樣的做事習慣,要造就熊本熊式的成功,在台灣恐怕是天方夜譚。

熊本熊的成功,不代表台灣要複製另一個熊本熊,卡哇伊行銷術對台灣人也不見得有長效,但與其想著搞噱頭行銷,不如踏踏實實學熊本縣長,有策略且「堅持做對的事」吧!

聯合報/林秀姿、陳皓嬿、李怡欣、新媒體部蔡欣潔 製作
圖/報系資料照、美聯社、熊本熊推特、flickr、youtube
影片/youtube

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